SEM:如何从开始就计划设计一个好的账户结构【sem账户搭建】

做过SEM的朋友都很清楚,推广前期的建账很重要。但是还是有很多新手刚接手新账号,把账号结构设计的面目全非,直接导致后期优化工作异常艰难。因此,我们有必要谈谈SEM的账户建立,以及如何设计一个好的账户结构。

在回答这个问题之前,首先我们需要了解为什么要设置账户结构。

其实也很简单。无非是让钱花得更有效,让账户结构更清晰,让数据分析更简单,让操作更方便,思路更清晰,从而达到事半功倍的效果。明白为什么,然后知道该怎么做。

众所周知,账号是按照推广计划-推广单位-关键词的结构来划分的。一个账号可以设置100个推广计划,一个推广计划可以设置1000个推广单位,一个推广单位可以设置5000个关键词,50个创意。

如果把账户比作一棵大树,那么计划就是树干,单位就是树枝,关键词就是树枝下的树叶,环环相扣,缺一不可。账户结构固定,但账户策略不固定。不是所有的产品都共用一个策略,而是要根据产品的特点制定不同的策略,划分不同的维度。

竞价账户结构是怎样的

一般来说,账户的维度可以分为:

产品维度:适用于拥有多个产品的账户,每类产品都有相应的推广计划。比如整形医院有鼻部整形、下巴整形、眼部整形等细分项目,可以将这些细分项目放在不同的方案中进行针对性推广。

时间段维度:可以为计划的不同时间段设置不同的推广时间段和竞价费率。如果早上7:00-11:00某产品推广效果好,可以提高竞价比例,比如1.2;如果晚上7点到11点效果差,可以调低竞价比例,比如0.7;如果凌晨转化不佳,可以停止推广。
区域维度:这个很好理解,就是针对不同的区域设定不同的推广方案。如果一个产品要在河北和山西推广,可以为河北和山西设置两个推广方案。

购买意向维度:分为问题发现、方案寻求、购买决策三个阶段,意向由弱到强。

首先,在问题发现阶段,当用户有一定需求时,会主动收集与需求相关的信息。如果用户有鼻炎问题,会搜索鼻炎有什么症状,为什么会得鼻炎等关键词。

然后在寻求解决方案阶段,用户得到想要的信息后,会去寻找解决方案,或者去问朋友,或者去搜索引擎。比如,用户在获得鼻炎的基本信息后,会急于寻找解决方案,会搜索鼻炎怎么办、治疗鼻炎需要多少钱、如何治疗鼻炎等关键词。

最后,在购买决策阶段,用户已经决定购买,但还有些犹豫。他要货比三家,评估企业的信誉和实力。比如用户会搜索北京治疗鼻炎哪家好,在xx医院治疗鼻炎怎么样,治疗鼻炎的医院排名等关键词。

从弱意向到强意向,越往后,关键词搜索次数越少,单价越高。

sem营销

在介绍完账户的四个维度之后,我们还必须明确,这些维度并不是单一的,它们分为主次之分。为了方便理解,我以医疗账户为例,详细讲解一下账户的构建和设计。

我们在接手一个新的医疗账户时,首先要知道这个疾病是单独存在的,还是除了主病之外还有其他小病。

如果是单病种,那就简单多了,只需要根据购买意向的维度划分相应的推广方案即可。如果有多种疾病,就要考虑主疾病下有多少个子疾病,并据此进行分类。比如甲状腺属于主病,其下有甲状腺结节、甲亢、甲减、桥本等亚病。我们在建立预案的时候,要针对每个疾病建立相应的预案,方便管理。如甲状腺、甲状腺结节、甲亢等。

对疾病进行分类后,我们就进入下一个阶段,根据购买意向的维度,对每个疾病的词类进行划分,区分需求的强弱。比如甲状腺可以分为医院词、治疗词、费用词、手术词、症状词、病因词、危害词等…

然后把这些单词的词类按照计划的层次进行分类。如医院字、治疗字、费用字、手术字,可以单独建立一个计划,方便管理。但是对于症状、原因、危害之类的词,不需要单独建立计划,因为这些词的购买意愿不强,属于理解阶段。只需要建立一个“其他”计划,并将其划分到单元中。

推广方案按词性分类后,就可以进入投放设置阶段了。设置一般可以从地域维度和时间段维度进行调控。先看区域维度,进入百度后台,点击推广方案,选择编辑推广区域。进入后可以看到区域配送界面,勾选要配送的区域即可。然后,如果要针对不同区域制定不同的竞价策略,也可以直接在区域交割界面设置竞价比例(竞价比例和竞价的乘积就是交割区域的最终竞价,比如竞价10元,比例设置为0.7,最终竞价为7元;比例设为1.2,最后出价12元)。这是区域分布的设定。

此外,如果想让账号便于管理,还可以为推广计划单独设置一个分发区。例如,如果甲状腺疾病分布在许多地区,可以为疾病计划指定一个单独的分布区。

看时间段维度,进入百度后台,点击推广计划,选择编辑推广时间段。进入后,可以看到时段投放界面。单击要交付的时间点,然后选择交付。与区域投放一样,您也可以调整每个时间段的竞价比例,您可以通过选择高级投放为每个时间段设置单独的竞价比例。

以上只是一个例子。时间段的竞价比例需要通过分析后面的时间段来调整,找出哪些时间段效果好,哪些时间段效果差。效果好的时候,可以提高竞价比例,大力推广;效果不好时,可以降低竞价比例,减少浪费。

说完了各个维度的具体操作和策略,再来说说客户细分。这是设立账户的必经过程。这很难,但非常重要。简单来说,分词就是将推广方案的维度再次细分,按照词性给每个推广单元分配关键词(词性就是关键词的性格,如果关键词包含“排名”,可以把所有带“排名”的词放在对应的单元里)。或者以甲状腺为例,比如医院词,可以细分成多个词类,比如医院*排名,医院*哪个好,医院*最好,医院*权威等…

把有排名的关键词,哪个好,哪个最好,在相应单位的权威性,进行精细化管理。在这一点上,有些朋友可能会感到困惑。关键词从何而来?分词总是需要关键词的!

没错。没有关键词怎么建账号?

让我们来看看获取关键词的方法:

(1)使用百度后台自带的关键词规划工具获取关键词,可以查询各种想要获取的关键词。进入关键词规划器,点击搜索,如“甲状腺治疗”,系统会为你推送与甲状腺治疗相关的各种关键词。

(2)使用各种关键词查询工具获取关键词。如5118,爱站SEO等…

(3)直接找客服要单词包或者在群里找同行要单词包。

推广方案、单位、关键词都已经建好了,区域、时段都设置好了。账户基本已经建立。但是总觉得少了点什么。这是什么?

没错,就是创意和登陆页面。为单位写出相应的创意思路(现在你明白分词的重要性了),为关键词设置相应的登陆页面。

下面简单说一下创意和登陆页的作用:

创意就是通过文字和风格来吸引用户,让用户觉得打开你的广告可以赚取利益,获得利益,帮助他们解决困难。写作创意不是自我满足。你说你好。你怎么证明自己是优秀的?毕竟大家都说自己好,所以创意要站在用户的角度来写。想象他的现状,写出针对性和词性的创意。

落地页就是通过页面设计和软文来吸引用户,让用户进入你的网站就能得到想要的答案。所以,登陆页面的设计要满足用户的搜索需求,给他想看的,直击他的痛点,设置转化通道,引导用户咨询,从而完成转化。
写好想法,设置好登陆页面,账号的建立就完成了。

最后,我想说的是,建账不是盲目的,不是别人怎么做。你一定要有自己的想法,做好账户策略,这样后期的优化和调整才能更容易。

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